نمایندگی مجاز

قدم کلیک‌هایتان بر چشم

آگهی‌های تجاری در رسانه دینی
ساعت ۱٢:٠٠ ‎ق.ظ روز یکشنبه ٢٤ شهریور ۱۳۸٧  

موضوعات دینی و آگهی های بازرگانی

یکی از مهم‌ترین چالشهای رسانه‌های دینی موضوع تبلیغات بازرگانی است. از یک طرف آگهی‌های تبلیغاتی به اقتضای طبیعت‌شان بیشترین ارتباط را با سطح عمومی مخاطب برقرار میکنند و بیشترین تاثیر را بر مخاطب دارند و از طرف دیگر ذاتاً با هدف درآمدزایی و غایت مادی تولید شده‌اند و محتوای ترغیب‌کننده به مصرف و مادیت دارند. یعنی نوعی تناقض آشکار. رسانه دینی قرار است به معنویت دعوت کند و از آخرت سخن بگوید اما آگهی بازرگانی اساساً قرار است جذابیت‌های مادی را برجسته کند و سیب یا گندم را فریبنده‌تر بنماید! حالا شما نه و مالک یک رسانه دینی؛ شعار و دعای خیر و ... که برای شما نان و آب نمی‌شود و به قول شاعر (و باحسنت لا یباع الدقیق!) که البته من معتقدم گذشته از اضطرار و بحث اکل میته این یک فرصت است و باید از این منظر آن را مطالعه کرد. اما به هر حال:


§       چه باید کرد؟
در کشورهای عربی که در بحث رسانه از ما جلوتر هستند تجربه‌های متنوع و گاه موفقی در زمینه بومی‌سازی رسانه و تجربه‌های دینی رسانه‌ای صورت گرفته است و به شکل طبیعی در ماه مبارک رمضان این بومی‌سازی نمود بیشتری دارد. ماه مبارک رمضان در کشورهای عربی ماه شادی و جشن و سرور است از فضای مغازه‌ها و بازارها گرفته و منازل و مدارس و ... تا خرید لباس نو و دید و بازدید و شب‌نشینی و ...  
در بحث برنامه‌سازی متناسب با ایام ماه مبارک رمضان و تجربه‌های رسانه‌ای دینی البته نمونه‌ها زیاد است از سریال‌های مناسبتی که ما در این حوزه مشابهت داریم مانند سریال قمر بنی هاشم درباره حیات پیامبر اکرم که این روزها دارد از شبکه‌های مختلف پخش می‌شود تا ... با این تفاوت که در بعضی سریال‌ها فضای مذهبی داخل خانواده‌ها به خوبی ترسیم می‌شود و این جنبه‌ای است که ما در آن به دلایل واضح نقص جدی داریم و همچنین:
     - مسابقات دینی و تاک شوهای مذهبی بسیار جذاب و شاد در شبکه‌هایی مانند اقرا و الرساله
     - حضور زنده قرآن در برنامه‌ها و در متن زندگی از شعارها و تبلیغات تا دیالوگ‌ها (عربی بودن زبان به این مساله خیلی کمک می کند.)
     - نشاط جدی در سرود و اناشید و حوزه موسیقی (اختصاص کانال‌هایی 24ساعته به موسیقی دینی)
علیرغم مشکلات جدی و مبنایی فرهنگی در جهان عرب که اکنون محل و مجال بحث نیست مانند رقص و ساز و آواز در شب‌های ماه رمضان تا جایی که در سالهای اخیر به یک پدیده تازه و عجیب تبدیل شده و بسیاری مراکز لهو و لعب برنامه‌های ویژه را برای ماه مبارک رمضان نگه می‌دارند! چه رسد به کانال‌های متعدد که به شکل آشکار برای ترویج فرهنگ و زندگی غربی راه افتاده‌اند و یا برنامه‌های تلویزیونی آمریکایی را دوبله می‌کنند یا فیلمهای هالیوودی را زیرنویس می‌گذارند یا مدهای مختلف را عربی می‌کنند و در همین راستا چاپ نسخه‌های عربی برخی مجلات مشهور مانند elle شروع شده است.
اما به هر حال در این میان الآن بحث من درباره آگهی‌های تبلیغاتی رسانه‌ای و به طور خاص تلویزیونی است:

§       تبلیغات بازرگانی و حوزه دین
اولین نمونه‌ای که به یاد دارم عروسک فله بود چند سال پیش که با آگهی موزیکال و شاد و دخترانه داخل خانه می‌رقصید و می‌چرخید و وقتی می‌خواست بیرون برود روسری می‌پوشید یعنی کنتراست حریم داخلی و شخصی با محیط عمومی کاملاً برجسته بود یا آگهی تازه‌ای که اخیراً دیدم برای تبلیغ یک شامپو که خانم وقتی به خانه می‌آید روسری بر سر دارد اما همین که در را می‌بندد و به شوهرش می‌رسد روسری را برمی‌دارد و موهایش باز می‌شود.
ما در این زمینه به دلیل محدودیت هایمان کوتاهی کرده‌ایم (چنانکه در زمینه خبر و گزارش مذهبی و سینمای داستانی دینی و ... اخیراً یک خانم مسیحی (همسر یکی از شاعران بزرگ لبنانی) که مهمانشان بودیم برای زینب دل می‌سوزاند که با این سن و سال چرا محجبه است وقتی خانمم خیلی عادی گفت که همه‌اش یکی دو ساعت است برسیم خانه برمی‌دارد با تعجب پرسید: مگر توی خانه شما حجاب ندارید؟ حالا هر چه خانمم می‌خواست برایش تشریح کند که حجاب مال نامحرم است مشکل دو تا می‌شد! بنده‌ خدا حق داشت. می‌گفت توی فیلم‌ها ما دیده‌ایم که شما توی خانه هم روسری و چادر دارید و ...
یک شرکت مخابراتی آگهی بسیار بسیار زیبایی برای ماه مبارک دارد با این مضمون که این ماه، ماه صله رحم است. 50% تخفیف به کلیه مکالمات اختصاص یافته است.
یگ آگهی موبایل اخیراً بخش می شود که طرف در هنگام مکالمه با شخص مقابل به او می گوید صلوات بفرست و مضمون آگهی این است که گفتگوی خود را در ماه مبارک رمضان با صلوات معطر سازید و از این نمونه ها بسیار است.

§       چرا این موضوع مهم است؟
واقعیت این است که حساسیت و اهمیت و تاثیر آگهی‌های بازرگانی بر فرهنگ عمومی بسیار بیشتر است از بسیاری برنامه‌های دیگر (در بهترین حالتش تاثیر برنامه آقای قرائتی را با تاثیر آگهی‌هایی مانند نکن خطرناکه حسن! مقایسه کنید) که جذاب و موثر و کوتاه و شاد و زیبا و موزیکال است و عصاره و اسانس است و معمولاً دارای بافتی دراماتیک و گاه دنباله‌دار و جالب آنکه مراقبت‌های محتوایی فقط بر برنامه‌هایی که شاید بیننده چندانی هم نداشته باشند اعمال می‌شود اما در مورد آگهی‌های بازرگانی فقط حداقل‌های صوری مورد نظر قرار می‌گیرد و نتیجه هم پیشاپیش معلوم است. (البته من اساساً معتقد به نظارت و کنترل پیش از نشر نیستم و نظرم درباره رسانه‌های عمومی آزادی نشر و جواز تلویزیون خصوصی با قواعد تعریف شده اما آسان و حداقلی است و مراقبت بعد از نشر و پخش با بالا بردن هزینه تخلف و محاکمه و پیگیری جدی.)
اگر در ایران هم شرایط طوری بود که تجربه جدی‌تر در زمینه آگهی‌های بازرگانی دینی صورت می‌گرفت خیلی ارزش داشت چون اهداف ارزشی هم بهتر تامین می‌شد مثلاً نگاه کنید به حضور چادر که حجاب برترش می‌دانیم در گزارش‌های رسمی اخبار سراسری از نماز جمعه و ... اما آیا نشانی از آن در آگهی‌های بازرگانی که آینه زندگی مردم است می بینیم؟
می‌دانیم که معمولاً افراد از ورود به این حوزه می‌ترسند و حق هم دارند سر بی‌درد را دستمال نبندند اما راستش از ترس افتادن در چاله استفاده ابزاری در چاه بزرگتری سقوط کرده‌ایم و آن حذف یکی از مهم‌ترین آینه‌ها برای نمایش تصویر رئال جامعه است. (مثل کار بعضی موسسات که برای صیانت و مراقبت از بعضی موضوعات مقدس به وجود می‌آیند اما در عمل جلوی تولید ادبیات در آن حوزه را می‌گیرند.)
حتی اگر از دید تجاری به قضیه نگاه کنیم ظرفیت خاص جامعه عمدتاً مذهبی ما این اقتضا را دارد (افسوس که افراط دین دولتی نمی‌گذارد همه چیز حجم و شکل طبیعی و واقعی خود را داشته باشد) یعنی به حکم قواعد بازار چنان که کانال تلویزیونی مسیحی احادیث پیامبر را پخش می‌کند و فروشگاه مسلمان در کریسمس کاج می‌گذارد (و حرف حامد الگار درباره دکتر شریعتی که او جامعه‌شناس بود و از رموز جامعه خودش یعنی امام حسین و حضرت علی استفاده کرد) اما متاسفانه در ایران محدودیت‌های ایجاد شده که منکر اصلش نیستم به مرور جلوی خیر بزرگتری را گرفته است.
شاید جز تجربه مشکین‌تاژ چیز دیگری به خاطرم نمی‌آید که با ترس و لرز نمایی احتیاط‌آمیز از چادر مشکی استفاده کرده بود در حالیکه به طور طبیعی باید در ماه محرم این تبلیغ را برای پیراهن های مشکی ببینیم و ...
روزی که مجله خیمه را به راه انداختیم به دوستان گفتم مسلماً تصور آگهی‌دادن در یک مجله مخصوص هیات‌های مذهبی و عزاداری سخت است اما شما باید صاحبان کالا را توجیه کنید و یک بازار دست نخورده و بکر از مخاطبین را به آنان نشان بدهید.
موکت فلان می‌تواند در چنین مجله‌ای آگهی بدهد با تصویری از موکتی که رویش نشسته و به عزاداری مشغولند مثلاً با این شعار که موکت ... زیر پای عزاداران سیدالشهداء یا بخاری بهمان می‌تواند آگهی بدهد از یک صحنه مشابه با این شعار که بخاری ... گرمایش را از دلهای شما می‌گیرد یا ... (که جز چند مورد این کار عملی نشد مانند برنامه مفصلی که برای تعریف آگهی محلی داشتم در همشهری محله و نتوانستم آن را عملی کنم) در حالیکه این حوزه یکی از جدی‌ترین عرصه‌ها در کار یک رسانه است.
لایه اول موضوع بحث اقتصادی است و درآمد اما این قضیه لایه دومی هم دارد که الآن دغدغه من است: این مساله برای رسانه‌های دینی اعم از دیداری و شنیداری و نوشتاری یک امکان و فرصت است نه تهدید. در نگاه اول همان رویکرد اضطرار و اکل میته را داریم یعنی چون مثلا تبرعات و کمک‌های مالی مومنین کم آمده یا هیچ مرجعی اجازه استفاده از وجوهات را نمی‌دهد ناچاریم آگهی پخش کنیم اما در نگاه دوم ما تلاش می‌کنیم خودمان حتی بدون نیاز مالی آگهی دینی بسازیم به هزار و یک دلیل، اولیش اینکه ما رسانه هستیم و دومیش اینکه گاهی اینجا حرف‌هایی می‌توانیم بزنیم که در سخنرانی و نمایش نمی‌شود زد و دلیل سومش اینکه ما به مخاطب نزدیک‌تر و باورپذیرتر می‌شویم و دلیل چهارم اینکه قاره جدیدی کشف می‌کنیم با ...
این زاویه از موضوع شاید کمتر مورد بررسی قرار گرفته و به نظر می‌رسد ارزش مطالعه و تامل داشته باشد.
یکی از نکاتی که به نظر می‌رسد این است که این حوزه می‌تواند کانال دریافت کمک‌های مالی باشد یعنی هر کس خواست به یک رسانه دینی کمک مالی کند به شکل آگهی این کار را انجام دهد (مسیری کاملا حرفه‌ای و شفاف که باعث رشد گرافیک و سطح تولید تصویری در این حوزه هم می‌شود) حالا چه به صورت یک پیام اخلاقی و چه به شکل بزرگداشت یک مناسبت یا یک شخصیت مذهبی و ...
منظورم این نیست که لزوماً باید آگهی مضمون صریح دینی داشته باشد بلکه اطلاع رسانی نیازمندی های عادی برای مخاطب دینی هم مشمول همین تعریف است.
این روال هم در رسانه‌های مستقل دینی قابل تعقیب است و هم در رسانه های عمومی که ظرفیت پخش برنامه‌های دینی دارند (بهترین نمونه در این زمینه شاید کلیپ‌های شبکه اقرا باشد برای عموم و کلیپ‌های اسپیس تون برای کودکان).


کلمات کلیدی: